La période des fêtes de fin d’année est une période charnière pour les marques et les distributeurs car elle génère énormément de trafic en magasin sur une courte durée. Il ne faut donc pas se rater ! Et surtout ne pas s’y prendre à la dernière minute… car une animation commerciale réussie nécessite une certaine organisation en amont et donc du temps.

Nous verrons donc dans cet article les « bonnes pratiques » pour bien préparer son animation commerciale et proposer une expérience d’achat pour le consommateur qui contribue pleinement à la magie des fêtes de fin d’année : théâtralisation, décorations, promotions, bonnes affaires…

Définition des objectifs

Avant de se lancer dans la mise en place d’animations commerciales en point de vente, posez-vous d’abord la question 👉 Pourquoi faire une animation commerciale ? Et quels sont vos objectifs ?

Beaucoup d’animations commerciales n’apportent aucun bénéfice à la marque car souvent mal préparées, sans objectif(s) précis ou parce que l’on veut faire comme le concurrent…

Non, il y a une méthodologie à respecter ou tout du moins des « bonnes pratiques » pour que votre action commerciale soit impactante et surtout avoir un retour sur investissement (ROI).

Pour cela il faut définir en amont des objectifs précis qui eux-mêmes vont déterminer les indicateurs de performance à mesurer à la fin de l’opération (KPIs) ; on parle d’objectifs SMART :

  • Spécifique : augmenter vos ventes de 20% sur une gamme de produits durant la période des fêtes de fin d’année.
  • Mesurable : il sera judicieux d’avoir une traçabilité des résultats aussi bien quantitatifs (nombre de passages en caisse, de ventes ou démonstrations réalisées) que qualitatifs comme par exemple des renseignements collectés sur le profil et les habitudes d’achat du consommateur via un formulaire digital ou papier.
  • Atteignable : il faut se donner les moyens d’atteindre les objectifs fixés et définir les compétences nécessaires à la mise en place de l’action. Il sera parfois préférable de passer par un prestataire spécialisé.
  • Réaliste : pour savoir si vos objectifs sont réalistes vous devrez vous appuyer sur vos actions commerciales antérieures et réajuster si nécessaire.
  • Temporel : votre action commerciale doit être définie dans le temps et pouvoir être facilement analysée et comparée aux actions passées et futures.

Ainsi, la définition de vos objectifs (ventes, fidélisation, nouveau produit…) va permettre de déterminer les KPIs ou indicateurs de performance à analyser.

Le bon emplacement

Si vous réalisez une campagne promotionnelle en grande surface, il faut que votre stand se trouve à proximité du rayon où se trouve le reste de la gamme de produits – hé oui, c’est indispensable pour favoriser les achats additionnels. Il faudra aussi vous assurer que ce stand soit bien visible : privilégiez les allées à fort passage (galerie marchande, tête de gondole, allée centrale).

Pour une animation en foire ou salon, les meilleurs emplacements sont la plupart du temps soumis à des tarifs plus élevés… A vous de calculer si cet avantage est rentable, mais surtout, prenez-y vous à l’avance !

Élaborer une stratégie de communication

Pour s’assurer du succès de l’opération et mettre toutes les chances de son côté, il sera primordial de communiquer judicieusement en amont et pendant l’action commerciale. La première chose à faire est de définir et connaître la cible visée afin de déterminer les supports de communication à utiliser en corrélation avec le budget alloué :

  • Radio, presse, TV, affichage publicitaire
  • SMS marketing
  • Courrier postal
  • E-mailing
  • Bannière sur votre site web et réseaux sociaux

Notez qu’un message personnalisé aura toujours plus d’impact, le consommateur se sentant ainsi privilégié.

Offrir une expérience d’achat au consommateur

En effet, l’opération doit donner envie aux clients de se déplacer : si celle-ci n’offre rien de plus, alors quel intérêt ? Il faut les récompenser de s’être déplacés…

Cette récompense n’est pas forcément quelque chose de palpable, elle peut se traduire par une expérience mémorable en point de vente en jouant sur les sens du consommateur : essayer, déguster, sentir les produits, être conseillé et même encore se divertir sont des éléments qui resteront gravés dans l’inconscient du consommateur.

La théâtralisation joue également un rôle primordial pour attirer le consommateur : un stand personnalisé, une PLV attrayante, une animatrice souriante qui vous fait découvrir le produit par la dégustation, ses conseils …

Pour le palpable, les récompenses sont variées : bons de réduction, jeux-concours, bons d’achat, cadeaux, échantillons gratuits, vente à prix coûtant, vente par lot, soldes etc.

L’animateur véritable ambassadeur de votre marque

Quel que soit l’envergure de votre opération, il vous faudra du personnel adéquat :

  • formé aux techniques de vente et notamment sur la technicité des produits et l’argumentaire de vente ;
  • avec une tenue vestimentaire personnalisée à votre marque (tablier, casquette, foulard…)
  • impliqué, souriant, persuasif, bref qui font preuve des meilleures qualités pour représenter au mieux votre produit ou service. Ils doivent être de véritables ambassadeurs de la marque !
  • multilingue, si votre action se déroule dans un endroit polyglotte ou frontalier.

Il faudra alors vous poser la question de savoir si vous possédez les compétences en interne ou faire appel à un prestataire spécialisé.

Le digital comme porte-parole

Pour créer le buzz autour de votre opération, pensez à la communiquer sur vos différents canaux web (blog, réseaux sociaux, newsletter…) – à la fois en amont de l’opération (pour attirer les consommateurs en magasin) mais aussi après l’opération (pour échanger avec les personnes qui ont signalé leur présence sur place). L’idée est là de ne pas avoir un évènement isolé, mais de rattacher cette opération à votre stratégie marketing (pour toujours mieux fidéliser le client).

Retour sur investissement (ROI)

Votre action commerciale est maintenant terminée ! Il est l’heure de faire le bilan.

Pour ce faire, il faudra valoriser les indicateurs de performance définis en amont. Par exemple, si vous vous étiez fixés un objectif sur les ventes, il faudra mettre en avant le chiffre d’affaires généré et surtout le bénéfice engendré durant l’opération. A cela, vous déduirez tous les frais associés à l’action commerciale pour constater le bénéfice réel en chiffres.

Cela dit, les retombées de l’opération peuvent être constatées plus loin dans le temps, à court/moyen termes si par exemple votre objectif était de fidéliser vos cibles et favoriser le taux de réachat. Pour mesurer ce taux il est nécessaire d’associer un achat à un client, quel que soit le support utilisé. Par exemple, un programme de fidélité peut être mis en place dans les points de vente.

Vous voilà prêt à mener des opérations commerciales efficaces ! Et si vous avez besoin d’un professionnel pour vous accompagner dans votre succès, faites-nous signe.